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2015年程序化廣告風生水起,經過幾年的市場培育,相信大家對此已并不陌生。然而,隨著數字媒體白熱化升溫,一些程序化購買的疵病也浮出水面,如品牌安全、廣告可見性等。正如老生常談的,盡管廣告主們都知道他們有一半的廣告費是浪費了的,但關鍵是他們并不知道是“哪一半”,即使在數字營銷時代的今天,這個問題也并未得到有效解決。暫且不說跨屏營銷、頻次控制、廣告創意等這些多元的營銷姿勢,就首要的一步,找到真正的潛在客戶群,你是否真的已經做好了?如果連潛客都沒有鎖定準確,那么后面所做的一切也都是枉然。
潮啟科技的核心技術團隊,通過多年的行業經驗,潛心研發出潮啟DMP權重算法和獨家產品——AdVision(廣告雷達)。通過爬蟲技術,抓取非代碼監測的網頁實時動態內容(動態內容是指所有網站的動態信息,如BBS、電商評論、微博微信等),可以精確分析廣告位屏幕位置和展示環境,篩選精準潛客群體,有效評估廣告可見性和保護品牌安全,助力Agency將廣告主的廣告投放做得更好!
01. 對誰說更準確?
相信在日常生活中我們也會遇到這樣的情況,比如汽車行業的從業人員,或者汽車愛好者,應對工作需要或興趣偏好,會長期瀏覽和搜算相關信息,那么導致所有DMP(Data Management Platform)就會對其打上“汽車”標簽,他們每天被動接受汽車廣告的狂轟濫炸。但其實這類人群,對購買汽車并無需求。
而對于一個生活中并不關注汽車信息的用戶,短期內有了急需購車的需求,但由于本身沒有“汽車”標簽,導致相關汽車廣告、優惠信息與此失之交臂。等到買車后,卻頻繁收到此類推廣信息,此時,消費者不僅沒有了購車需求,反而會產生過期信息騷擾的抵觸心理。
應對以上問題,潮啟DMP采用獨家“權重”算法,定期更新非目標(Ta)名單,有效快速提取真正(Ta)名單。尤其對效果類品牌投放更見成效。
“權重”算法如何運用呢?接著上面的例子,如果一個cookie的“汽車”標簽權重值長期在5-7區間,那么就基本可以判定cookie背后的人群屬于長期關注此類信息的人,并無新動向,在廣告主預算有限的情況下,就可以將這類人群作為非優先級目標人群。如某段時間內該cookie權重值從5驟然提升到9,那么潮啟DMP會進一步抓取相應動態信息,判斷TA近期是否有購車需求,以發放相應的廣告投放請求。
如針對一個沒有“汽車”標簽的Ta,因近期有了購車需求而大量搜索相關信息,潮啟DMP會抓取到其權重變化(如由0提升到了5),且通過進一步檢測到用戶是在SUV、途觀、CR-V之間徘徊,這時候如果推薦途觀廣告或優惠信息,一定可以打動Ta。這才可稱之為是“恰到好處”的“偶遇”。
在投放策略上,潮啟DMP除了通過權重算法準確圈定目標受眾,還會劃分用戶優先級,即優質人群、首要爭取人群和次要爭取人群。按照不同級別分別推送不同優惠信息或廣告創意,進行召回營銷、頻次控制、創意輪播等多營銷形式,更合理分配廣告主預算,高效提升ROI。
02. 在哪說更合適
據調查顯示,全球近60%的受訪者認為欺詐是廣告程序化購買的最大阻礙,56%的受訪者面臨著廣告可視性相關障礙,且面對復雜的網絡環境,“尷尬的在一起”有損品牌調性。
訴說那些“尷尬的在一起”:
不合適的展現環境——成人用品與母嬰用品結合
牛皮癬般擁擠的展示環境
不合適的展示內容——敏感內容與產品的結合
基于程序化投放過程中媒體和廣告位壞境的復雜性,潮啟AdVision依據媒體質量、廣告位置、廣告面積等六大維度設計算法,篩選真實廣告位,預測全網展示環境,為廣告主保駕護航!
1)篩選真實展示廣告位:根據谷歌數據測算56%的廣告不具備展示條件,且無法被用戶看到,但會生成投放數據,欺詐廣告主。而AdVision通過對全網檢測,確保廣告主的每一個廣告位都經過篩選,高效投放;
2)搶占可視化更高的廣告位:通過RTB途徑的程序化購買資源內,只有25% 左右的廣告位處于更利于展示的位置(首屏或二屏廣告位),卻受到資源數量限制而失之交臂,但AdVision可覆蓋此資源的75% 以上,并保障即時更新,確保為客戶挑選更利于受眾看到的廣告位;
3)品牌保護:我們在保護廣告主品牌的同時,預知相鄰廣告位投放策略,及時屏蔽掉損害品牌調性的廣告內容,如杜絕杜蕾斯與孕嬰產品的廣告結合;
4)競品追投:網爬技術通過對全網檢測,抓取相關競品的投放數據,借鑒歷史經驗,以縮短試錯周期;同時追蹤競品,在同一頁面的更優質廣告位進行投放;
5)相關行業聯動:關聯行業的產品聯動更能彼此促進,例如為家居產品投放廣告,我們會為其挑選品牌調性一致的家裝產品比鄰而居。
AdVision 評估廣告位價值的維度:
1)媒體質量:媒體類型、頻道、日均PV等數據分析
2)屏幕位置:首屏、二屏、三屏等信息梳理
3)廣告位數量:廣告位所在頁面和屏幕的數量及占比
4)廣告位面積:廣告位面積與屏幕面積比率
5)廣告位尺寸:廣告位的具體大小及尺寸
6)廣告位形式:通欄、畫中畫、視窗、焦點圖等
03. 說什么更貼切?
通過AdVision對全網的動態頁面爬取,如BBS、電商評論、微博微信等動態信息,充分了解受眾的關注焦點,確定營銷訴求,投其所好,“迎合”消費者感情偏好。
如日前潮啟為一款SUV汽車投放廣告,AdVision通過對一些垂直網站評論區抓取的關鍵字了解到,空間充足,排量大等并不是消費者首要關心的問題,因為所謂SUV,必備條件就是空間感強。他們更在意的是安全耐用,在享受“大”的同時希望動力充沛,并且更在意四驅類型和差速鎖等一些細節的描述。
所以潮啟建議廣告主在進行相應廣告投放的時候,訴求點就應該選擇:
1. 強調產品的安全性和耐用性;
2. 結合四驅類型或差速鎖等細節,體現動力充沛。
受眾對大型SUV的關注焦點
潮啟ATD+ (Agency Trading Desk)在媒介采購及流量管理、投放優化、數據挖掘及管理、財務控制及統一管理四大方向上提供了 8 個產品。AdVision就是其中一項重要產品,曾斬獲多項行業機構頒發的“營銷創新工具”獎。潮啟既提供了完整的SaaS平臺,也給具有技術和資源優勢的廣告代理商提供了開放的接口,幫助Agency在更好的服務廣告主的同時,建立自有品牌差異化和競爭優勢。
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